エステや美容院のリピート率をあげるには？

エステや美容院で継続的に利益を上げていくためには、顧客にリピートしてもらう必要があります。初回限定価格キャンペーンなどで初めての顧客を集めても、2回目以降が続かなければ売り上げは落ち込む一方です。安定した経営基盤を築いていくには、リピート率を上げる工夫が重要な課題となります。

美容関連業界のリピート率は？

ここで、美容関連業界の店舗形態ごとのリピート率を見ていきましょう。下記に示した営業形態別の数値は株式会社リクルートライフスタイルホットペーパービューティアカデミーの「資料編／美容センサス2020年上期」から参照したデータです。資料内の利用率から利用経験率を割ったものをリピート率として算出しています。

一見するとリピート率が高いように感じられるサービスもあるかもしれません。しかし、この資料で利用経験率算出の元になっている「利用経験」とは1年以内に利用したかどうかという事実に基づいているため、1年以内にもう1回利用しただけという顧客も含まれています。現実的には美容院にしてもエステサロンにしても、1年に1回久しぶりに来てもらっただけでは、本文で話題にしている「リピート客」に含めるのはあまり相応しくないでしょう。美容院やサロンの経営上、現実的には1〜3か月に1度は来てもらわなければ安定経営につながるリピート客とは言えません。そこで、美容院を対象に、POSシステムにより再来店の期間を短く区切って算出されたリピート率があるので紹介しましょう。

上記の表にもあるように、美容院のリピート率は平均30％ぐらいと一般的に言われています。通常、美容院で施術を受けたら、早くて1か月後、大概は2〜3か月後ぐらいに再び美容院を訪れるでしょう。そうした理想的なリピート客の行動を想定して数値を求めると、やはり平均リピート率30％という数値が導き出されるようです。

そろそろ行きたいかも…なタイミングを狙って連絡しましょう

美容院や理容院はある程度髪が伸びたり痛んだりしたと感じた時、エステはケアの効果が薄れてきたと感じた時、マッサージは疲労の蓄積を感じてきた時というように、顧客がそろそろ行きたいと思い始める時期をおおよそ絞り込むことが可能です。来店して数日しか経っていない顧客に積極的に連絡をとっても無視されるばかりか、かえって印象を悪くされてしまう恐れもあります。ここぞという時期の連絡が重要です。

顧客に連絡する際は、上述した来店周期を考慮することはもちろんですが、さらに顧客目線に立って、今何を必要としているのか、どんな言葉をかけられたら共感し興味を持ってくれるのかということを念頭に置く必要があります。顧客の心に響くメッセージとは、性別によって違うのはもちろん、年齢層や女性であれば子どもがいるのかどうか、独身か既婚者かなどでも変わってくることでしょう。そのため、送ろうとしているメッセージは、果たしてターゲットの顧客層にマッチしているのかどうか十分検討する必要があります。

連絡するメッセージの内容は、充実させようと意気込むあまり大袈裟・過剰な内容になりすぎるのもかえって逆効果でしょう。来店に周期性がある顧客層に関しては、軽い挨拶から始まるような文言でも十分にお店の存在に気付いてもらえる上、良い印象を抱かせる効果が期待できます。あとは、「行ってみようかな」と顧客心理を動かすポイントとしてお得なクーポンの添付なども効果的です。例えば、美容院の場合「日に日に寒さが増しておりますが、いかがお過ごしでしょうか。この度、お客様限定で素敵なクーポンをプレゼントいたします。この機会にぜひご利用ください。スタッフ一同お待ちしております。」というように「お客様限定」といった限定表記の特典を付けるだけで、顧客は「自分が特別に大切にされているんだ」というささやかな優越感を感じ、単なる値引き以上の効果を引き出すことになるでしょう。また、顧客層のタイプによっては「月末（週末）まで期間限定で利用できるクーポンをご用意いたしました」というように、値引きに目がない購買心理をさり気なく煽ってみるのも有効と言えます。

連絡手段は何がいい？

最後に顧客への連絡手段にはどのようなものがあるのか、特徴も含めて見ていきましょう。

Eメール

1つ目はEメールです。Eメールは数ある伝達手段の中でも大量の情報を整理して送れるという特徴があります。ただ、リピートしてもらいたい顧客宛にそこまで膨大な情報を伝える必要があるかというと、あまりメリットにはならないと言えるでしょう。仮にEメールにしか載せることができないような多くの情報量を送信したとしても、全部見てもらえるとは限りません。さらに、来店時にEメールアドレスを記入してもらうのに手間がかかります。必須でない限り、空欄のままにしてしまう顧客も多くいるのが現状です。

LINE

2つ目はLINEです。LINEは日ごろの連絡手段としてすっかり欠かせないものとなりました。普及している分、顧客に連絡を送る有効なツールのひとつと考えられます。Eメールのように大量の情報を載せるのには不向きですが、既存顧客にリピートをしてもらうという用途の場合では、十分な情報量を伝えることができます。ただし、取得した情報を元に自分から発信できるEメールや電話と違い、LINEは相手に公式アカウントを友達登録してもらう必要があります。また、顧客がガラケーを利用している場合はLINEを利用できる機種が限られてしまうところもデメリットです。普及し過ぎているがゆえに、無数のLINEの中にせっかく送ったメッセージが埋もれて気付いてもらえないというリスクがあります。

SMS

3つ目はSMS（ショートメッセージサービス）です。SMSはスマートフォンが普及する前から備わっている機能です。携帯電話の電話番号さえあれば誰でも利用できます。送れる文字数は多くはありませんが、実にシンプルで理解しやすいサービスです。数字のみを用いている電話番号であれば間違いなども発生しづらく、顧客も記入しやすいというメリットがあります。またSMSは一般的に到達率が高く、サービスによっては99.9%を誇っているものもある（※）ため、送信漏れをなるべくなくすことができるでしょう。

※メディアSMS（受信拒否・圏外・電源オフを除く。4キャリア到達率当社検証試験の結果。）